Таргетированная реклама
Таргетированная реклама: бездна возможностей или бездонная дыра?
В соцсетях люди добровольно рассказывают о себе больше, чем о них знает полиция. Это не только пол или возраст, но и адрес, место учебы, место работы, семейный статус, хобби, жизненная позиция и уровень достатка.
Эту информацию можно совмещать с данными о том, когда и кто посещал ваш сайт или когда-либо у вас покупал. При этом совокупно инструментарий популярных соцсетей — ВКонтакте, Одноклассников, Facebook в связке с Инстаграмом — охватывает практически всех платежеспобных жителей России и других стран. Честно говоря, даже немного страшно от того, насколько точно рекламодатель может найти своего клиента в соцсетях.
Однако на практике отзывы о таргетированной рекламе смешанные: работает она далеко не у всех. Каковы основные причины провала кампаний в соцсетях?
Синдром «домохозяйки 15-55»
Многие маркетологи по инерции используют «маркетинг по Котлеру» — широкие таргетинги на аудиторию, определенную в терминах демографии. Конечно, анекдотические «домохозяйки 15-55» встречаются все реже, но примерно в трети брифов можно увидеть аудиторию 25-40 с достаткомсредним или выше. Добавим к этому пол, возраст, регион — вроде бы достаточно? На самом деле нет.
Емкость соцсетей огромна, поэтому такие размытые таргетинги приводят лишь к тому, что ваше объявление видит толпа незаинтересованных людей, а затем срабатывает дневной лимит — и деньги заканчиваются. Сила соцсетей как раз в том, что здесь можно найти даже узко очерченную аудиторию — именно этим и следует заниматься.
Не стоит продавать в лоб
Люди приходят в соцсети развлекаться. Этим среда ВКонтакте, Facebook-аи Одноклассников заметно отличается от среды Яндекса или Google. В поисковиках люди активно ищут ваш товар, в соцсетях им в общем-то ничего не нужно, но они готовы полюбопытствовать.
Поэтому кампании, построенные по принципу «купи прямо сейчас», дают результат в разы ниже, чем контекстная реклама, и вызывают только разочарование.
Соцсети лучше подходят для первого сбора контактов, привлечения внимания к полезным материалам, сбора подписчиков для промо-групп — словом, для любых промежуточных активностей, которые позволяют получить клиентов в верхнюю часть воронки. Конечно, и здесь бывают исключения, но общее правило таково.
Нужны тесты
Как мы уже говорили, у соцсетей огромная емкость. Неправильно настроенный таргетинг приводит к тому, что произвольное количество денег можно потратить за сутки, либо упереться в дневной лимит, не получив результата.
Поэтому аудитории в соцсетях нужно аккуратно тестировать на маленьких бюджетах, а только потом разворачивать полномасштабные кампании. К счастью, в соцсетях практически нет лимита на минимальный бюджет — за сотни рублей в день в течение недели можно собрать неплохие данные. Этот шаг позволит вам сэкономить десятки тысяч в будущем.
Лучшие сферы применения таргетинга
У рекламы в соцсетях широкие возможности. Вот только несколько примеров задач, которые можно здесь решать.
Сбор подписчиков в паблики
Классическая задача для таргета — сбор подписчиков в паблики бренда. Это может быть прямое приглашение, розыгрыш, намек на общие интересы, кампания, нацеленная на подписчиков конкурентов, и многое другое. Важно понимать, что на рекламной кампании ваша работа не заканчивается — вам потребуется постоянная работа с пабликами, чтобы деньги, потраченные на привлечение подписчиков, не пропали зря. Подробнее об этом читайте в нашем материале «Поддержка бренда в соцстеях».
Ретаргетинг/Ремаркетинг
Скажем, показывать обучающий контент клиентам из сферы b2b, мягко подталкивая их к выбору вас в качестве подрядчика. Или приглашать в паблик посетителей сайта. Или предлагать дополнительные скидки, которые нигде в явном виде на сайте не заявлены. И это только начало!
Кроме того, с помощью списков ремаркетинга можно запускать рекламу на специфические сегменты аудитории, скажем, на ваших текущих клиентов для стимулирования повторных продаж. Важный плюс — конкуренты ничего не узнают о таких акциях.
Маркетинговые исследования
В соцсетях можно найти людей по любым анкетным данным. Это дает отличные возможности для количественных маркетинговых исследований нового типа — быстрых, недорогих и очень точных. Дополнительный плюс — контакты респондентов можно собрать в базу для дальнейшей обработки.
Подробнее смотрите в нашей статье «Маркетинговые исследования».
Продвижение приложений
Таргет и платные посты в соцсетях — хорошая возможность добрать трафика для продвижения или удержания приложения в топе интересующей вас категории. При правильных настройках таргетированной рекламы и выборе сети один посетитель может обходится в копейки. Сейчас особенно хорошие результаты показывает трафик из «Одноклассников».
Конечно, сам по себе таргет не решит всех задач, но станет хорошим подспорьем в вашей битве за топ.
Сбор лидов в «спонтанных» тематиках
Люди приходят в соцсети общаться и развлекаться, поэтому они редко там что-то покупают.Если это и происходит, то касается «спонтанных» тематик. Это концерты, одежды, бижутерия и т.п.
Кроме того, здесь легко собирать базы потенциальных клиентов для тематик с высоким чеком вроде страхования или туризма, где очень важный спонтанный элемент — либо страх за имущество или близких, либо желание побаловать себя. Все эти мотивы, в отличие от желания «потратить деньги прямо сейчас», вполне совместимы с общением в социальных сетях.
Сбор лидов для B2B
Продать сложный b2b-продукт в соцсетях — нерешаемая задача. А вот собрать базу потенциальных клиентов или адвокатов вашей компании вполне возможно. Настройки по интересам, пабликам тематических компаний, среди подписчиков деловой прессы и так далее позволяют достаточно точно вычислять даже сложные бизнес-аудитории.
Что предлагать дальше — вебинар, полезную статью или бесплатную консультацию — уже дело техники.
Продвижение мероприятий
Поиск аудитории для платных конференций или бесплатных промо-семинаров — еще одна классическая задача для платного размещения в соцсетях.
Узкие таргетинги в сочетании с ремаркетингом позволяют и найти нужную аудиторию, и дополнительно ее заинтересовать, рассказав с помощью серии креативов о самом мероприятии и отдельных достоинствах программы, будь то группы или бизнес-спикеры. Продажа билетов на платные мероприятия — это одно из исключений из правила об отсутствии прямых продаж в соцсетях.
Сбор трафика для СМИ
Продвижение постов, поддерживающих ключевые публикации, — хороший способ получить аудиторию для СМИ. При правильной настройке таргетированной рекламы трафик получается очень дешевым, а вовлечение читателей, наоборот, сильным — один переход из соцсетей дает просмотр нескольких страниц и повторные посещения. Таким образом, переходы из соцсетей быстро окупаются за счет показов рекламы на самой площадке. Кроме того, это отличная возможность для продвижения спецпроектов.
Что мы предлагаем
Разработка плана кампании
Возможности рекламы в соцсетях настолько велики, что каждая кампания требует разработки отдельного плана. В этот план входят:
- выбор сегментов аудитории;
- поиск заданных сегментов в соцсетях — подбор таргетингов;
- сообщения для каждой аудитории, примеры текстов и графики;
- выбор посадочных страниц на сайте или на иной площадке, а также рекомендации по корректировке посадочных в случае необходимости;
- прогноз для пилотной (короткой и сравнительно дешевой) кампании — бюджеты, сроки, ожидаемые результаты;
- прогноз для полномасштабной кампании — бюджеты, сроки, ожидаемые результаты в зависимости от результатов пилотной кампании.
Проведение пилотных кампаний
После того, как план кампании готов, нужно провести тест — небольшую кампанию, которая позволит уточнить все показатели (цену клика, стоимость целевого действия, реакцию на сообщения), выбрать наиболее привлекательные сегменты и соцсети, поймать недоработки на посадочных страницах, отладить сбор аналитических данных.
Уточнения, сделанные на этом этапе, помогут сэкономить бюджет и повысить эффективность основной кампании.
Обратите внимание: пилотная — не значит «пробная» в том смысле, что мы вообще не уверены в результате. Нет, результат будет, а кампания почти наверняка окупится. Вопрос только в уточнении показателей, выборе наилучший сетей и объявлений.
Проведение регулярных кампаний
Взяв данные пилотной кампании, мы разворачиваем полномасштабную работу, которая может длится месяцами, день за днем принося нужный результат — новых подписчиков, заявки, регистрации и т.п. — по оптимальной цене.
В работу над кампанией входит регулярная смена объявлений для того, чтобы аудитория не уставала от одинаковых креативов, а также работа со ставками, поиск новых таргетингов и многое другое.
Аналитика
Как и для других кампаний с прицелом на результат, для таргетированной рекламы и платных постов в пабликах очень важна аналитика. Мы обеспечиваем как отчетность по результатам кампании, так и ежедневную аналитическую поддержку, если это необходимо.
Интеграция таргета в общий микс интернет-рекламы
Таргетированная реклама редко является единственным инструментом, который используется для продвижения бизнеса в цифровой среде. Мы поможем вам объединить работу по контекстной рекламе, SEO, медийке, таргету и прочим инструментам в единую систему, позволяющую учитывать вклад каждого инструмента на основе многоканальной аналитической модели.
Стоимость и сроки
План кампании. При заключении договора план кампании мы разрабатываем бесплатно за 1-3 рабочих дня.
Пилотная кампания требует бюджета 30 000 – 70 000 руб. в зависимостиот задач и количества соцсетей, которые нужно тестировать. Типичный срок — 2-3 недели. Наша работа по ведению пилотной кампании стоит 15 000 – 25 000 руб. Суммарно пилотная кампания обойдется в 45 000 – 95 000 руб.
Полномасштабная кампания. Бюджет определяется в зависимости от задачи. Его логично увеличивать, если сохраняется оптимальная цена целевого действия. Разумный минимум — 50 000 руб. в месяц. Наша работа по ведению постоянной кампании будет стоить от 20 000 руб. за одну соцсеть в месяц.
Обратите внимание: пополнение бюджетов Facebook из-за их причудливого решения не работать напрямую с российскими юрлицами происходит с некоторыми потерями, которые надо закладывать при расчете бюджета. Подробности уточняйте у наших менеджеров.
Аналитика входит в стоимость ведения кампаний.
Интеграция таргета в общий микс интернет-рекламы. Скорее всего, мы будем решать эту задачу в том случае, если вы поручите нам ведение нескольких инструментов интернет-рекламы. В этом случае мы выполним работу в рамках ведения кампаний. В форме отдельной услуги такая работа будет оплачиваться как консалтинг по веб-аналитике на почасовой основе.